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对话徐留平:做最懂消费者的长安

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-03  来源:汽车之家  作者:中国汽车材料网   [ 进入汽车材料社区 ] [ 汽车材料馆 ]
核心提示:当前中国车市群雄纷争,中国品牌阵营日益壮大,逐渐威胁到合资品牌、海外品牌车企的优势地位;而新能源车企、互联网新兴造车势力的异军突起,又对所有传统汽车制造商构成新的竞争压力。
       当前中国车市群雄纷争,中国品牌阵营日益壮大,逐渐威胁到合资品牌、海外品牌车企的优势地位;而新能源车企、互联网新兴造车势力的异军突起,又对所有传统汽车制造商构成新的竞争压力。这是最好的时代,也是最有可能颠覆整个汽车产业发展轨迹、创造新工业神话的时代。作为试图从“西方泰坦”手中夺取市场话语权的中国品牌车企,新“宙斯之神们”各自施展着独具一格的神力,长城聚焦SUV,吉利海外并购,上汽、广汽兼收并蓄等等,眼下我们很难评断哪一条路是最合理的,又或者它们终将殊途同归的共同走向胜利。其中,有一条路很特别,它瞄准了中国品牌的薄弱环节——原创设计和智能科技,做出这个选择的是长安汽车,最终拍板的幕后舵手则是我们今天对话的主角——长安汽车董事长徐留平。
       相较于吉利李书福、比亚迪王传福、北汽集团徐和谊等中国品牌执牛耳者,徐留平的“知名度”多流传于业内,大众消费者很少关注到这位举重若轻的长安幕后元帅。事实上他不仅代表着长安汽车,也代表着长安汽车集团旗下各个合资品牌。如果你想要了解长安,那你决不可错过了解这样一位身兼多职的车企掌门人的机会。

 

长安汽车,徐留平

● 银鞍照白马,飒沓如流星

 

长安汽车,徐留平

 

长安汽车,徐留平

       最近一次在公众面前亮相,徐留平给了所有人一个“下马威”,用夺人眼球的方式在汽车圈内刷了一轮热门话题——4月7日,长安汽车发布“智色双旋”设计理念战略,徐留平骑马登上舞台。如果说当时他的这种宣传策略还有作秀的嫌疑,那么,当你真正与他面对面交流时,则会完全打消这样的揣测。
       在访谈开始前的等待时间里,我们与长安汽车的工作人员随意交流,他们眼中的“徐总”是一位生活方式从简、热衷读书看报之人。传统的作风造就了徐留平谦和谨让、颇具风雅的气度,初次见面完全没有百亿级企业掌门人居高临下的压迫感。
       我们的第一个问题“为何选择骑马登台”几乎是不假思索的抛出,这样的方式是不是过于高调了?徐留平认为,这种直观的宣传策略能让消费者更容易理解长安汽车未来要做的事情,“从马车到汽车的历史演变过程中,人马合一的情感交流逐渐被工业化机器所隔离,我们希望能够打破驾驶者与汽车之间的疏离感,让人和汽车之间情感体验的交流能够达到一个新的高度。”基于此,“生命动感、智色双旋”的全新设计理念顺理成章的提出了。既然汽车产业的未来是朝着智能化、电动化、共享化的大方向突飞猛进,那么作为中国品牌的先行者,长安汽车要完成的使命将不仅仅是在传统汽车制造领域比肩合资品牌车企,更要借新生代的时机在蓝海领域做做文章。

 

长安汽车,徐留平
       所谓“生命动感”,是希望汽车能够理解驾驶者对周围的世界,包括一系列交通参与者的感知行为。“我们把‘生命动感’这个词,放在人车当中,其实建立了一个很好的沟通桥梁,同时也是试图摒弃当前我们在汽车的使用或者驾驶过程中,人的体验、人的情感交流不太充分的问题。”徐留平阐述出了长安设计理念的上层建筑,而底层基础则是由人工智能、互联等一系列热门新兴技术构成。
完成2000km超长距离自动驾驶3级路试
       对于步入发展青壮年期的中国品牌而言,刚刚摆脱了通过合资换取技术、需要时刻被指导“人生经验”的初级阶段,多数企业的进阶目标仍然是自主研发动力总成,完成整车制造。而连续三年(2014-2016年)销量位列中国品牌前三甲的长安则有底气走的稍微快一些,将视线转向世界范围内都在“摸着石头过河”的自动驾驶技术研发。

 

长安汽车,徐留平
       主流认知的自动驾驶分级在此不过多赘述,海外豪华品牌及更高级别的在售车辆目前已可实现3级自动驾驶,例如全新奥迪A8、奔驰E级等。在国内,长安、沃尔沃、百度等起步较早的企业,也曾在开放道路(主要是高速公路)完成了自动驾驶路测。其中,长安汽车在2016年4月成功进行了重庆至北京2000km超长距离无人驾驶测试,证明长安汽车的技术储备已能实现无人驾驶三级水平,这使长安汽车成为了中国首个实现长距离无人驾驶的汽车企业。
       这枚小小的军功章在徐留平眼中或许只是长安“智色双旋”规划中,“智”的表征之一,无需大肆宣扬,因而他在谈及这部分内容时,没有具体到实例,而是用一种感性而宏大的图景告诉我们长安汽车的“智”远非如此。“‘智’是智慧、智能、智享,是一个比较全的概念。最核心的是要把消费者不同的场景描述出来,认清在不同场景下消费者有什么样的诉求,把它定义好了以后,我们再用产品和技术来实现。”

 

长安汽车,徐留平

       长安汽车在自动驾驶路测取得里程碑式的进展后不久,中国汽车行业监管机构联合公安部要求,在相关自动驾驶汽车道路测试的法律法规出台之前,禁止车企在高速路上开展自动驾驶汽车测试。在新兴市场取得成功的关键,往往在于对时机的准确把握。正如当前风生水起的共享单车,在潮水退去之后,最终存活下来的恐怕仍然是ofo、摩拜等先入企业。市场投放面积大、车型更新速度快使他们更受消费者青睐,用户群体基数大、前景可期促使更多投资人跟投业内最先步入成熟期的企业,而法律法规制定机构在规范市场、出台政策时也会以这些企业的现状为参考。我们无法预言长安汽车在自动驾驶领域的未来,但可以判断,已经完成自动驾驶3级道路测试的长安,前进脚步会比竞争对手更从容、更稳健。

 

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       国务院最新出台的《新一代人工智能发展规划》显示,到2030年,我国人工智能产业的竞争力要达到国际领先水平,其中包括智能运载工具。有国家出面定性,2017年可以称之为中国人工智能产业的发轫之年。由此观之,长安汽车几个月前提出的“生命动感,智色双旋”甚至带有“未雨绸缪”的先见之明。
实现“智”的关键是以消费者诉求为核心
       取法乎上固然值得赞许,然而想完美达成目标,往往要经历“玉汝于成”的过程。除了大而化之的概述长安汽车在智能领域的志向,徐留平同时提到目前企业内部专注完成的几项首要任务。首先是理解消费者的诉求。“无论是功能性还是情感性方面的诉求,要在不同场景下、不同情况下把它描述出来,并且转化成工程的语言。”纸上谈兵容易,真正以工程语言实现人车之间的情感互动,是科技企业和汽车企业共同面临的艰深课题。如果你认为苹果手机上的Siri足够智能,那么将它移植于车机又是另一回事,这也是苹果公司在无人驾驶汽车开发领域不断推倒重建的原因。

 

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       建立客户分析大数据系统之后,长安要做的下一步是将传感器收集分析得到的信号和数据集成起来,变成一个可控的工程组件,这其中涉及更为复杂的分工。“我们在长安智能网络研究中心的基础上成立了长安智能研究院,并在硅谷设立了一个关于人工智能方面的研发中心。这些都是为了研究越来越复杂的大数据、越来越复杂的场景,以及人越来越多的情感、功能诉求转变成工程语言的课题。”
       徐留平虽然不是工科出身,但半路出家造车这件事让他觉得非常有意思,也有热情去探究其中的门道,在谈吐间自然流露出的大量汽车工程方面的词汇,潜在增加了其观点的扎实可信。长安汽车的高层管理者曾笑谈,徐留平读书涉猎广泛,读到好书喜欢与下属分享,隔一段时间想起来还会专门提问“书读了没有?XXX观点你怎么看?”面对这种无法掷骰子也无法交白卷的问题,长安汽车的领导层也不得不形成好读书的风气。有这样尽职尽责的领导“陪读”,逼着人谋求上进。
● 一年三百六十日,多是横戈马上行

 

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       对于未来的谋篇布局,长安汽车的动作不可谓不迅速,然而眼下,长安亟待解决的问题在于产品设计。纵观中国品牌第一阵营,哈弗、吉利、宝骏、传祺等几乎都已逐步确立特色鲜明的家族设计语言,个中高下留给消费者评断,至少人们在看到这些品牌旗下产品时,能快速在脑海中形成对该品牌的认知。品牌力和产品力一直是中国车企在挑战合资对手时,遇到的最大壁垒和长期投入努力攻克的方向。无法在消费市场形成品牌认知度,谈何影响力。

 

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       徐留平以自己的亲身经历引出了“智色双旋”理念第二部分——“色”。“十年前我去欧洲、美国、日本等国家,有时候随便经过一个停车场,就花上半小时一小时来观察国外的汽车设计。我当时想,如果我们长安的产品也能达到他们的设计水平,我就挺高兴了。”时至今日,他的愿望达成了大半,长安已陆续推出逸动、睿骋、CS75等比较成功的产品,在设计领域也受到了消费者的认可,逐步积累了大批长安汽车的忠实用户。而未达成的部分,则关乎如何构造产品家族式DNA的命题。
“如果我把过去十年参与的工作提炼出一个主题的话,大概造型领域的工作我是参与最多的,包括现在,我仍然是长安汽车产品造型的最终审批人。”投入了最多的心血与精力,徐留平不断缩小着梦想与现实的距离。

 

长安汽车,徐留平

       不得不说,长安汽车是最早将研发重点投向造型设计的中国品牌车企。2003年,长安汽车在意大利都灵成立了中国首个海外汽车设计中心,利用意大利汽车设计、研发方面的经验与理念,致力于长安汽车在造型设计、车身开发、车身内外饰件的研发。首款轿车产品是2006年推出的家用微型车奔奔,这款车树立了长安汽车在中国消费者心目中最初的品牌影响力。虽然眼下微型车乃至小型车市场正逐渐被更高级别的车市蚕食,淡出人们的视线,但在十年前,它的出现足以笼络初入社会的年轻消费者的心。
       在十年的产品造型设计探索过程中,徐留平经历了成功与冷遇。最初的无知者无畏,使长安在家用车市场积累了众多车型产品,但其中真正取得销量成功的却为数不多。直到研发逸动时,徐留平决定要在造型领域采取铁腕政策,“对任何一个造型研发过程中的问题点绝对不轻易放过,如果放过了,那是对消费者的不负责任,也是对设计人员的不负责任。”通过一轮一轮的产品造型设计推翻重来的过程,长安汽车逐渐形成了内部的沟通原则和企业文化,管理团队和产品设计团队如何沟通,如何将需求用准确的工程语言来表述,都是在一次次的自我否定中摸索出来的。

 

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       通过积极有效的沟通方式和研发理念做铺垫,长安汽车渐渐树立起自主研发的信心,在产品造型上,也几乎摆脱了福特、马自达等合资伙伴的干预和影响,而后长安CS35、睿骋、逸动XT等车型的陆续推出,甚至在转变中国消费者对国产车的认知方面功不可没。
不仅要有成功的产品,还要构造完整的家族DNA
       有了成功的范本,长安汽车在设计领域却没有一帆风顺的走下去,反而遇到了新的瓶颈期。如何把轿车、SUV、MPV等细分市场中出彩的产品整合起来,形成一套完整的家族式DNA,这是长安汽车对自身提出的新的要求,也是长安新设计理念诞生的初衷。“原来的产品做的不错,可以说引领时代潮流,到了改款换代的时候设计师都不敢操刀了,特别是年度改款的时候。”缺乏参考的基本点,发散性思维设计,导致各种车型间缺乏共性和独特的设计语言,是当前大部分中国品牌产品研发所共同面临的问题。

 

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       针对这个问题,徐留平表示长安汽车早在2009年左右就开始进行尝试,“要搞出一个家族化的核心DNA,冲击了不少次,但最后都是无功而返。只会走路的时候就想跑,是不行的,功底不够,使劲一跑最终还是发现不行。”平实的语言、简单的道理,却反映出中国品牌缺乏设计底蕴的窘境。这种尝试在长安CS95的研发过程中可见一斑。2016北京车展初次亮相,长安CS95几乎受到了一边倒的非议,过于奇怪的前脸设计与CS35、CS75构造起来的SUV设计语言相去甚远,也难以体现长安CS95定位于中大型SUV应有的大气硬朗之感。随后长安研发设计团队又进行了两次调整,最终呈现出一款造型耐看,驾驶质感超越同级别竞争对手的成功产品。
       而到这个阶段,我们仍不能断言长安汽车寻找到了自身的个性特征。在刚刚上市的长安CS55身上,能够发现CS95的优秀设计基因,同时又拥有紧凑型SUV独到的精致感,与长安CS75合作瓜分紧凑型SUV的市场份额再合适不过。然而仍有网友提出,CS55的侧面造型借鉴了路虎发现神行,不算完全原创。这就对中国品牌的设计功底提出了更高要求。当下的汽车产业竞争已经到了白热化阶段,消费者的口味也愈发刁钻,眼里容不得半点沙子,例如前不久亮相的全新一代奥迪A8,虽然它的内核已步入世界领先的梯队,却因为外形设计在传承和创新之间没有做到完美平衡,而受到消费者的质疑,甚至有人说它抄袭了林肯大陆的尾灯设计。豪华品牌车企尚且如此,也就不难理解为什么长安汽车谋求个性化DNA的道路如此漫长。

 

长安汽车,徐留平
       现在,长安汽车将“智色双旋”的“色”寄托于睿骋CC上,这将是该理念提出后的首款重点产品。徐留平认为,睿骋CC有能力承载这个使命,“当时做睿骋CC的时候,我说必须有一个载体,把我们所有的设计文化、理念、语言在这上面承载下来,并且能够打动消费者,切中中国消费者对于新时代产品的感觉。”因而这其中的“色”包含了更广泛的概念,不仅停留在外观和内饰设计层面,徐留平希望从视觉、听觉、触觉等方方面面,一下子就能吸引消费者的眼球,让他有意愿去聆听,有冲动去驾驭这款车。
       随着这款车的设计图、谍照、官图陆续露出,网友们对睿骋CC的评价也是褒贬不一,这种状态像极了长安CS95上市前的境况。不论如何,有话题性证明它是受关注的,轿车是中国车企的软肋,而长安汽车在逸动、睿骋上的研发功底,让我们对睿骋CC充满了期待。
● 君不见走马川行雪海边,平沙莽莽黄入天

 

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       正如开头所述,长安汽车选择的两个突破方向,都并非坦途,因而它早早启程、策马扬鞭。在大多数中国车企积极投放产品的新能源车领域,长安汽车却显得不够激进,进展缓慢。是因为不看好电动车发展么?徐留平给出了坚决的否定答案。
       “新能源肯定是未来汽车产业十年甚至二十年中一个非常重要的方向,这里的新能源主要是指电动车。”当前主流的电动车研发方式是在传统燃油汽车的基础上进行动力总成的替换,偷懒的方法带来的弊端不可避免,例如车内乘坐空间、行李厢的缩减,驾驶质感的缺失等等,更重要的是车辆安全性难以得到充分保障。“如果不把安全性做好,对企业来说可能只是一个技术问题,但消费者会把它联想到公司和品牌上,会认为是企业的一些列产品出了问题。”因此,长安在新能源技术领域秉承着“深挖洞,广积粮”的策略,先完成技术初始资本的积累,一旦技术发展成熟,新产品的推出是自然流露的过程。

 

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       截至目前,长安汽车在售的新能源车型仅有奔奔EV和逸动纯电动车两款,市场表现不功不过。即将上市的还有一款基于小型SUV——长安CS15打造的纯电动车,从2016汽车之家新车质量报告的PPH排名来看,处于行业平均水平之上的小型SUV中,燃油版CS15是唯一一款入围的中国品牌车型。在日益严苛的燃油消耗标准的重压之下,基于质量和用户口碑成熟的车型进行新能源产品研发,是长安目前不得不选择的“捷径”。
       未来十年,长安制定了代号为“6321”的新能源技术目标,计划推出两大新能源研发平台和24款新能源产品,到2025年旗下新能源汽车累计销量达到400万辆。如果不是对自身的技术充满了信心,长安绝不会提出这种看似冒进式的发展路线。徐留平粗略估算了一笔账,“长安汽车在电池、电机、电控三大领域中,目前实际掌握的技术大概有200多项,这些技术点将来都有可能构成长安汽车在新能源领域中的竞争优势。”

 

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       同是行业内的领军人物,魏建军曾说一不二的表示,“既然长城要干,那这些三电技术一定在国际上是顶尖级的,可以跟最好的相比,肯定是没什么差距的。”与之相比,徐留平表达的更为审慎与缜密,“以电控为例,新能源汽车的电控系统与传统燃油车是不同数量级的,光传感器数量可能就是之前的10倍,执行机构会更多,因此控制领域中的系统集成,包括ECU芯片之间的集成,确实是一个非常大的事。”这些又回归到前文所涉及的“智色双旋”理念,由此可见,长安汽车不仅仅是画了一张大饼,伴随着不断往里加料升温,最终呈现给消费者的或许是更为实际的惊喜。
谋求产品高端化也要从消费者的需求出发
       在中国车企相互竞争的过程中,与研发新能源汽车并驾齐驱的另一大热门话题,是研发高端车型产品,借此拉高品牌价值。长城推出了WEY,吉利推出了领克,似乎其他品牌不作出反击,都有点认怂的意味。徐留平不这么看,能否突破品牌天花板还是要看消费者的选择。“大概在2009、2010年左右,长安在北京成立过一个高端车事业部,当时有100多人,一年以后经过权衡长安内部的资源分配,有些力所不逮,因此又将该部门解散了。所以我的体会是,不同的公司有不同的战略和时期,关键还要看消费者真正需求什么。”
对于当下的中国消费者而言,经济水平提升、消费升级使普通老百姓也能拥有更充裕的购车预算,人均实际购买能力也要比几年前稍强一些,但消费心理绝非一朝一夕能够发生改变,性价比依然是大多数人购车首要考虑因素。再度以长安CS55为例,作为一款走精致化路线的紧凑型SUV,其推出的目的是在品质、售价、智能配置装配率等方面与长安CS75拉开差距,构成差异化产品阵容。由于CS55部分车型价格略高于CS75,消费者能否真正接受这样一款稍显高端的全新产品,还有待市场检验。综上所述,长安汽车高端车研发领域已经进行了一些尝试,希冀通过培养用户的消费意识,有针对性的研发真正切中消费者喜好的产品,逐步形成对品牌的忠诚度,这也是长安CS55推出的目的之一。至于长安未来会不会有全新品牌诞生,答案交由消费者来书写。
长安在与各行业伙伴合作的过程中成长壮大

 

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       虽然眼下长安汽车还没有主动抬高身价的企图,不过与十年前仰仗合资伙伴搞研发相比,长安汽车的进步一日千里,在新能源领域甚至有能力向合资企业输送产品和技术。“在合资的过程中,我们从不了解汽车到清楚汽车该是什么样子,无论是铃木、马自达还是福特、PSA,从这个过程中,我们对汽车产品的理解加深了。当然,合资企业对你本身的贡献是多方面的,可能有投资收益,有对汽车产品的理解,还有人才的培养,管理经验的反哺,这是多方面的。从合资企业中你能学到不少东西,但是合资企业本身也有它的局限性,因为合资企业不是全产业链的运营,它主要做制造端加销售端。汽车领域中制造端很重要,但不是最为重要的一端,品牌的运营、产品的概念,概念形成以后产品的设计和研发这一系列都是更难的地方。这些从合资企业是拿不到的。”徐留平眼中的未来,中方在合资企业中所做的贡献可能会越来越大,话语权也会越来越多。当中国品牌的竞争力达到一定水平时,原本的政策性的股比可能会变成资源性股比,“50%、40%、60%,多一点少一点都不是问题的关键,股比的概念说不定就逐渐淡化了。”
       长安对合作始终保持着开放的态度,不仅仅是针对车企间的整车生产研发技术的共享,也包括与互联网企业、人工智能企业的交流学习和技术共享。“在‘智色双旋’这样一个时代,无疑任何一个整车厂都会选择拥抱很多的合作伙伴,例如科大讯飞、Intel等与长安之间的合作,这样才能‘多快好省’的生产汽车产品。”
● 全文总结
       在交流接近尾声时,徐留平的态度愈发轻松,“长安是从军转民过渡而来的企业,基础弱,不像那些根正苗红的。原来朱镕基总理曾经打过一个比方‘三大三小’——‘三个大狗、三个小狗,还有一群野狗’,我们属于野狗系的。”然而令人没想到的是,军工企业搞搞副业,最终却成就了一家百亿级的中国品牌车企。要说其中的成功经验,徐留平引以为豪的是长安高层团队的精诚合作。长安汽车常年偏隅在西南山区,地理位置不占优势,薪酬也比不了沿海城市,但他手下的团队离职率却出奇的低。人心齐,泰山移,朴素的实干精神似乎也赋予长安汽车产品踏实可靠的气质。
       而今,长安要自外而内的去挖掘人和汽车之间的情感关联、内在吸引力,从实干家转向“心理咨询师”,做最愿意与消费者沟通的汽车产品。对于长安高屋建瓴的“智色双旋”规划,我们除了充满敬意,也隐约有些迟疑,它最终能否落到实处。不过,徐留平诚恳的玩笑将这种疑虑打消了大半:“说我们长安汽车产品不好比说我女儿不好我还着急!”当一个人对自己所处的行业、企业的热爱深入到每一个细胞时,他也许真的无所不能。
 
关键词: 徐留平 长安
 
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