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将推完整SUV战略 一汽-大众大众品牌发布2018攻势

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-01-17  来源:网易汽车  作者:中国汽车材料网   [ 进入汽车材料社区 ] [ 汽车材料馆 ]
核心提示:1月15日,在一汽-大众大众品牌业绩沟通会上,一汽-大众大众品牌分别从新产品、新体系和新营销理念三大战略层面,深度解读了一汽
      1月15日,在一汽-大众大众品牌业绩沟通会上,一汽-大众大众品牌分别从新产品、新体系和新营销理念三大战略层面,深度解读了一汽-大众销售团队在2018年的具体“作战”方向。

      在产品方面,2018年,一汽-大众大众品牌将推出包括2款SUV在内的5款新车,其完整SUV战略将于今年二季度前公布。同时在夯实体系方面,一汽-大众大众品牌将从自身新区域模式、新人事变革和新业务单元三方面进行解读。在新理念方面,一汽-大众大众品牌将在营销层面进行延展创新,同时公布了厂商关系“相生共赢2.0”战略,以及对客户服务理念进行升级。正如一汽-大众汽车有限公司商务副总经理 、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠而言,“一个更美好的一汽-大众正在路上”。
 
推完整SUV战略 一汽-大众大众品牌发布2018新攻势

      数据显示,2017年我国乘用车销量同比增长1.40%,而一汽-大众大众品牌的2017年销量达成140.5万辆,同比增长6.8%,跑赢行业增速也达成了年度销量目标。董修惠表示,在没有SUV产品的情况下,一汽-大众大众品牌保持稳健增长正得益于德系品牌的体系建设,在2018年其销量目标设立为145万辆。
 
将推完整SUV战略 一汽-大众大众品牌发布2018攻势

2018
年推5款新车 二季度公布全新SUV战略

       根据大众集团在华产品战略,董修惠表示,2018年将是一汽-大众大众品牌真正的“产品大年”,将推出5款新车。具体来看,5款新车包括两款全新SUV、全新一代CC、全新一代宝来以及新款高尔夫·嘉旅。董修惠表示,借此,一汽-大众大众品牌的市场覆盖度也将有明显改善,预测其市场覆盖度将从现在的40.5%上升到70%。

      对于新产品,最值得一提的便是一汽-大众大众品牌的两款SUV。首款SUV“T-Roc”定位为A级主流SUV,采用MQB平台,在海外版基础上加长了轴距,计划于华南基地二期投产,并于今年第三季度推出。“T-Roc”造型方面设计和四个字母解读,都象征了一汽-大众大众品牌年轻化时代的到来,“T-Roc”也正式开启一汽-大众SUV新时代。据董修惠介绍,一汽-大众大众品牌全新SUV战略将于第二季度前正式发布,战略包括一汽-大众大众品牌整体SUV产品布局、SUV产品销售策略及SUV车型品牌调性等。

      一汽-大众大众品牌第二款SUV定位为SUV家的核心战略车型,主打中高端SUV市场,将在今年年底推出。一汽-大众表示,第二款SUV在造型设计、科技配置等各方面会带来惊喜。此外,定位为A级主流三厢车全新一代宝来、作为大众全球新旗舰的全新一代CC和新高尔夫·嘉旅,也将在2018年正式上市。
 
推完整SUV战略 一汽-大众大众品牌发布2018新攻势

      而在2017年,一汽-大众大众品牌仅凭B级车市场冠军迈腾、激活旅行车市场的蔚领、A级主流三厢轿车宝来、高尔夫家族、速腾和捷达7款车型就达到销售超过140.5万辆,这样的销量成绩使其单车效率达到行业第一,相信这样的成绩也离不开一汽-大众大众品牌完整的体系能力。

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罗马不是一天建成的" 2018年从三方面强化体系

      深耕中国市场27年,一汽-大众形成了强大的品牌力、口碑和用户体态,这是董修惠对自家企业的充分认可与肯定。事实上,2017年是一汽-大众大众品牌的产品小年,对于一汽-大众大众品牌销量的稳健增长,董修惠表示,“罗马不是一天建成的,之所以保持稳健增长在于一汽-大众大众品牌的完整体系建设。在渠道终端宣传方面,经销商保持每月举办两至三次店厂活动频次,经销商也在拼搏”。
 
将推完整SUV战略 一汽-大众大众品牌发布2018攻势

       对于百万量级车企,夯实体系能力才是立身法宝。2017年,在体系建设方面,一汽-大众根据市场进行公司全体系资源整合,具体来讲,一汽-大众从研发、采购、生产及质保、销售层级各体系进行整合。生产周期从16周缩短到4周,使经销商灵活应对市场变化。在经销商体系市场、营销、售后服务方面,推出差异化政策,深化与经销商“相生共赢”关系,全体系资源整合形成合力推动2017年销量增长。

       而在2018年,一汽-大众将围绕三个层面强化自身体系能力,分别是新区域模式、新业务单元、新人事变革。如何理解这三个层面体系强化内容?对于新区域模式,其实早在2015年,随着市场环境的变化,一汽-大众设置了小区市场经理,与小区销售经理联合走访,初步实现了小区销售与市场工作的整合联动。2018年一汽-大众将对小区组织架构进行优化,精简小区数量,从76个至52个,并组建小区“销售+市场”三人营销Team,打造营销核心单元“SKU铁三角(Sale Key Unit)”,为小区服务提供售后支持,更好聚焦用户需求。形成小区层面销售、市场、售后三方合力,构建新新区域模式。
 
推完整SUV战略 一汽-大众大众品牌发布2018新攻势

      对于新业务单元,2018年一汽-大众成立了未来业务发展部,分设了用户体验、移动出行、新能源业务布局三个平行部门。用户体验部将运用数字化手段,重点关注核心触点电商、俱乐部及经销商端的用户体验设计,同时推进“内部数据资源中心”建设。对于大众集团重点关注的移动出行部,将通过自营业务,搭建移动出行业务平台,切入移动出行市场,探索出行业务商业模式。2018年,一汽-大众将全面推动新能源业务布局,在重点城市启动经销商发展、改造和人员培训工作。 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理杨慕添表示,预计到2020年,一汽-大众将有超过10款新能源产品投放市场,一汽-大众大众品牌将有5款以上新能源车投放市场。

      在人事变革方面,在一汽集团徐留平董事长大力推进变革的号召下,一汽-大众也开展了系列人员调整,实现“全员竞聘”各就位,目前已经依次开展了一级经理竞聘、二级经理竞聘,同时也即将开展主管及全体员工竞聘等一系列正向人员调整,以“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低、组织机构能增能减”为抓手进行人员调整。同时,销售公司团队已完成了全部的人事调整和竞聘,董修惠表示,“我们相信,一个更加美好的一汽-大众正在路上”。

推厂商“相生共赢2.0”战略 打造2018年营销攻势

       董修惠表示,面对2018年,一汽-大众大众品牌将把握总市场与销售节奏,紧跟用户需求,聚焦SUV、A级三厢车、B级车三大核心市场版图,打造整合营销攻势。

       具体来讲,一汽-大众大众品牌将通过圈层营销、跨界营销及IP捆绑营销,快速引爆SUV品牌形象,同时联动区域和经销商伙伴,推出一汽-大众大众品牌SUV营销热潮。其次,通过差异化营销策略,巩固A级三厢车市场标杆形象,针对捷达、宝来和速腾进行品牌标签化传播。另外,在夯实B级车市场领军地位方面,借势热点IP,以品牌形象和产品传播为主,进行线上与线下、数字与传统的整合式传播。在全年整合营销攻势战略方面,2018年一汽-大众大众品牌将基于销售节奏,结合对市场节奏的分析和研判,形成大众品牌全年的整合营销方案。
 
推完整SUV战略 一汽-大众大众品牌发布2018新攻势

       同时,在渠道方面,尤其在厂商关系方面,在2015年,一汽-大众确立了经济“新常态”下的新型厂商关系,即使厂商和经销商之间达成利益共同体,提出以“尊重、倾听、共赢”为基本价值观的“相生共赢”战略。2018年,一汽-大众大众品牌提出全新的“相生共赢2.0”战略,“相生共赢2.0”战略的推出意味着,一汽-大众大众品牌更加注重厂商命运共同体的关系及用户价值。

      一汽-大众表示,在“相生共赢2.0”战略指引下,一汽-大众将通过围绕情切大众、销量领先、相携伙伴及创新未来四个维度开展创新营销等手段,以“销量、盈利、满意度及新业务发展”为目标,坚持“精益管理”新型厂商战略。2018年,一汽-大众大众品牌也将鼓励经销商在二手车,车贷、保险、渗透率等方面全面提升自身盈利水平。同时启动“盈利医生”工具,对经销商整个的运营状态进行体检,目前一汽-大众辅导的48家经销商,已经有34家实现了盈利增长。

      另外,在渠道建设方面,一汽-大众大众品牌也将对客户服务理念进行升级。具体来讲,2018年,一汽-大众将以用户为中心,一方面对现有客户触点业务优化,另一方面对客户全生命周期价值挖掘为“数据驱动、直通用户、深入分析、业务创新”打基础,推动一汽-大众大众品牌客户服务理念升级。

      事实上,在营销方面,2017年一汽-大众主要从四个方面借力打力,即品牌标签化打造、借势热门IP资源、用户圈层打造以及新技术运用,锐化品牌形象。在品牌标签化打造方面,迈腾的“创”,高尔夫的“燃”,速腾的“匠”和宝来的“彩”等都是其具体车型品牌标签。同时借势热门IP资源,例如迈腾赞助三亚·财经国际论坛,与其品牌调性“高端商务”相契合;速腾打造“品质生态圈”,与其“工匠精神”相契合等活动借势热门IP资源。

      在用户圈层打造方面,针对精准有效的潜在目标人群,围绕场景化生态圈。比如蔚领通过与TREK、马拉松、环海南岛骑行赛等多方合作,展现了蔚领所倡导的生活方式,并形成了一个围绕蔚领的“跨界生态圈”。在新技术运用方面,一汽-大众大众品牌不断布局数字化营销,应用大数据战略,全面清晰客户画像,实现精准营销。与天猫等电商平台合作,打通卖车新渠道。强化经销商数字化营销支持,提升线上集客和销售线索,以保证销售目标达成。

      在2017年,一汽-大众大众品牌销售公司向人们更多传递了一股“拼搏”的精神,而这种“拼搏”的精神也将在一汽-大众销售体系内持续生根发芽。“唯乘势而上,方大有可为”,一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功在一汽-大众业绩沟通会上的话还犹在耳旁,在定调“攻坚”的2018年,在一汽-大众2025战略的开局之年,从一汽-大众大众品牌所解读的新产品、新理念和新体系战略来看,一汽-大众大众品牌正在践行刘亦功所说的话。 
 
 
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