高端之外 中国品牌还应坚守中低端市场

   日期:2018-12-13     来源:汽车之家    评论:0       [ 进入汽车材料社区 ] [ 汽车材料馆 ]
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核心提示:近几年,随着中国汽车品牌,尤其是长城WEY以及吉利领克品牌在中高端市场不断涌现出的竞争力,中国品牌“高端化”的声浪再一次高涨,而一些原本聚焦在中低端市场的品牌,如宝骏等也开始表露出向高端化转型的意愿,但是也不乏类似捷途这样的品牌仍愿意在中低端市场继续掘金。

近几年,随着中国汽车品牌,尤其是长城WEY以及吉利领克品牌在中高端市场不断涌现出的竞争力,中国品牌“高端化”的声浪再一次高涨,而一些原本聚焦在中低端市场的品牌,如宝骏等也开始表露出向高端化转型的意愿,但是也不乏类似捷途这样的品牌仍愿意在中低端市场继续掘金。
 

诚然,品牌高端化是中国汽车品牌做大做强的必经之路,但是,在汽车行业下行压力不断放大的产业环境之下,将太多的精力放褚于中高端市场,而降低对中低端市场的关注,是否为合适的策略?那么,通过汽车之家大数据平台给出的一些数据,我们将对这一问题进行探讨。

●5万-10万元市场仍是中国汽车市场的核心战区

利用汽车之家大数据平台,我们统计了2009年-2018年分价格段中国市场的相关情况。

先看2009年-2017年的分年数据,我们能够清晰的了解到,从2009年中国汽车销量开始井喷时起,5万-10万元价格区间的细分市场就一直占据中国汽车整体市场当中最为庞大的份额。而截至2017年,5万-10万元价格区间细分市场的占比仍然达到44.3%。

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而随着中国汽车行业大环境的风云突变,2018年的中国汽车销量从下半年开始呈现增速下滑态势。不过,从分月销量数据来看,截至2018年10月份,5万-10万元价格区间细分市场的占比仍然达到了41.5%。

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可以说,尽管从近十年的销量数据上看,中低端市场确实出现一定的萎缩,但其规模仍然能够占到中国汽车整体市场的半壁江山,中国汽车市场“核心战区”的态势并未发生太大变化。

●10万元以下市场是中国品牌的销量重心

总结完5万-10万元价格区间细分市场的情况后,通过数据我们分析出,在0万-10万元价格区间细分市场还是中国汽车品牌的销量重心。

利用汽车之家大数据平台,以“品牌”为统计对象(并非集团销量),我们统计了各大汽车品牌2009年-2018年终端累计上牌量的情况。其中,抛开合资品牌和进口品牌不谈,截至2018年10月份,中国汽车品牌累计上牌量前十的品牌分别为吉利汽车、长安、哈弗、比亚迪、宝骏、奇瑞、荣威、广汽传祺、江淮和东风风行。

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而在中国汽车品牌累计上牌量前十品牌当中,0-10万元价格区间的相关产品占据了这些中国品牌的绝大部分销量,如宝骏占比率接近100%,长安的占比率为97.8%,吉利汽车的占比率为97%等等。也就是说,对于中国汽车品牌来说,0万-10万元价格区间细分市场才是其中重要的销量来源。

当然,这并不是说中国汽车品牌高端化没有必要,我们能够看到随着以WEY、领克为代表的高端品牌的出现,“中国品牌”在终端用户当中的接受度愈发提升。截至目前,WEY品牌的累计销量已经超过20万辆的规模,而领克品牌的累计销量也已达到11.46万辆,这些成绩值得肯定。但综合中国汽车市场整体情况以及中国汽车品牌销量情况来看,10万元以下这一市场仍是中国汽车品牌最不可忽视的。回到文章开头时所提出的那个问题,将精力从中低端市场转向“品牌高端化”的搭建上是否真的合适?

●中低端市场的用户需求是否发生质的变化?

有人说中低端市场已经饱和,终端用户的消费意愿已经开始倾向于购买中高端产品,那么真实情况又是如何?

利用汽车之家大数据平台,我们统计了2017年1月-2018年10月的终端用户销量线索情况。从数据层面上看,尽管10万-15万元价格区间产品的销量线索量与0万-10万元价格区间产品的销量线索量之间的差距在缩小,但0万-10万元价格区间销量线索仍占据不小的优势。此外,两者在单月整体销量线索当中的占比也没有发生太大变化,这也间接证明倾向于购买中低端产品的终端用户数量占比仍然很高。

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由此可见,中国汽车市场整体以中低端车型为主体的大特征没有发生质的变化,中国汽车品牌以中低端车型为主要销量来源的大特征也没有发生质的变化,终端用户的真实需求也没有发生变化。因此,将精力放在中低端市场,尽力满足终端用户的需求或许仍是未来中国汽车品牌的工作重心。

●仍想聚焦中低端市场的品牌如何做?

正如文章开头所说,中国汽车品牌高端化进程不断加快,但也不乏有一些汽车品牌依旧愿意在中低端市场付出更多的精力。那么,对于这些仍想聚焦中低端市场的汽车品牌应该如何做?我们在这里简单的做一些发散性思考。

1.持续渠道下沉

先来看一组汽车之家大数据给出的2017年与2018年1-9月中国城市汽车交强险上险数的同比数据,其中以三线城市为分界点,一线及二线城市的汽车销量同比分别增长5.2%及4.6%,而四、五、六线城市的汽车销量同比分别下跌3.4%、3.3%及2.6%。也就是说,四五六线城市终端用户的购车需求受到抑制,市场仍有很大的发展空间。

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2.持续提升性价比

我们利用汽车之家大数据统计了影响终端用户购车的关键购买因素排行,在微型车、小型车、紧凑型车(这三个细分市场当中的车型大多数为中低端产品)三个细分市场当中,产品与价格分别位列一二位。这一数据说明在终端用户倾向于选择中低端产品时,品牌及服务因素并非其关注的重心。而随着级别的升高,产品与价格两个关键因素之间的差距越小,也就是说性价比越高的产品,能够获取终端用户下单的几率也就越大。

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3.注重产品细节

我们利用汽车之家大数据统计了终端用户对于产品配置的期望排行。对于微型车来说,操控性、座椅舒适性及内饰成为终端用户关注的重点;对于小型车来说,车灯系统、空间和座椅成为关注重点;而对于紧凑型车来说,座椅、车灯及操控性成为关注重点。

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此外,我们还统计了终端用户对于产品配置的抱怨度排行,数据显示,对于内饰、外观及操控性的抱怨度占据终端用户抱怨排行的前三位。综合来说,想要一款产品卖得好,了解终端用户的需求与抱怨将有不小的作用。

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●编辑观点:

迈向高端化是中国汽车品牌发展的必经之路,但现在将过多的精力放在品牌高端化上似乎并不是一个特别明智的举动。“品牌高端化”与“坚守中低端市场”之间如何平衡或许是众多想要走高端化路线的中国汽车品牌应该思考的问题,而对于那些仍想在中低端市场做出一番成就的汽车品牌来说,如何获取更多终端市场的关注则成为其能否成功的考验。

 
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